Os desafios do marketing educacional
Escrito por Carolina Mainardes
Conhecer o público-alvo, identificar a mídia que pode garantir o melhor retorno, transmitir os valores da escola. Esses são alguns dos aspectos que fazem parte das ações relacionadas ao marketing educacional. O mercado competitivo da rede privada de ensino suscita atenção para essa área. Para saber mais sobre o assunto, a Gestão Educacional conversou com Alexandre Luzzi Las Casas, doutor em Administração Mercadológica e professor da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Líder do grupo de pesquisa em comunicação e marketing (Marco), Las Casas é autor do livroMarketing educacional: da educação infantil ao ensino superior no contexto brasileiro(Ed. Saint Paul). Acompanhe nos tópicos a seguir o que o autor destaca como relevante para a área.
Marketing eficiente I
“Todo processo de comunicação começa com a análise do público-alvo”, afirma o professor Alexandre Las Casas. Segundo ele, essa definição é o principal aspecto a ser considerado para uma campanha de marketing bem-sucedida. Las Casas chama a atenção para outros pontos que devem ser conhecidos, como hábitos de consumo, necessidades e desejos das pessoas a serem atingidas. “Essa pesquisa é uma necessidade na hora de se definirem campanhas e material promocional a serem utilizados pela escola”, ressalta. E completa: “Igualmente, é preciso identificar os hábitos de mídia [do público-alvo]: no caso de jovens, o que eles priorizam quando estão no lazer, no trabalho, quais os meios [de comunicação] preferidos. Assim, é possível direcionar as campanhas de maneira objetiva”.
Marketing eficiente II
Conhecer o público-alvo é fundamental para a otimização das verbas destinadas pela escola à divulgação. “Saber como os consumidores se conectam, se divertem, onde se reúnem e seus valores prioritários constitui-se na matéria-prima para a elaboração de uma campanha eficaz e eficiente”, orienta Las Casas. Essas informações são importantes para a escolha das mídias mais indicadas. “Geralmente, as verbas são limitadas, por isso as escolas devem investir nas mídias que dão maior retorno em sua região de atuação, para que atenda aos objetivos estabelecidos”, enfatiza o especialista.
Mídias diferentes
Las Casas exemplifica como a escolha da mídia é crucial: “Uma escola conseguiu ótimos resultados direcionando seus esforços para o estímulo de campanhas boca a boca, enquanto outra conseguiu expressivo número de matrículas por meio de ações no Facebook”. Para o professor, no entanto, a diversificação de mídias sempre dará melhores resultados, pois as várias formas de comunicação existentes hoje tornaram os segmentos fragmentados, com preferências específicas. “Ir atrás desses diferentes grupos é sempre o mais recomendado”, alerta.
Fuga da mesmice
O professor alerta que a mesmice, a prática do tradicional, deve ser evitada nas campanhas. “Sempre que as instituições de ensino investem em outdoors ou anúncios em qualquer outro meio de comunicação, insistem em mostrar alunos satisfeitos, o que virou quase um padrão na comunicação do ensino”, analisa. Ele considera que os profissionais envolvidos no marketing da escola devem usar maior criatividade para explorar de maneira mais adequada os benefícios proporcionados pela instituição: “O que os alunos obterão quando se formarem, instalações ou qualquer outro valor que possa satisfazer as reivindicações dos alunos em potencial. Comunicação de valor deve ser a linha condutora para o marketing educacional”.
Planejamento
O planejamento é uma ferramenta útil e necessária para o marketing educacional, pois permite a preparação e a visualização de ações futuras, de acordo com o cenário proposto. “Se não houver uma análise de ameaças e oportunidades em comparação com pontos fortes e fracos da instituição, dificilmente serão escolhidos os caminhos estratégicos mais adequados”, observa Las Casas. Tendo em vista as mudanças constantes e o ambiente competitivo, “os administradores devem fazer planejamento anual para considerar os caminhos para se chegar aos objetivos e também planejar cada ação, principalmente aquelas de reação”, sugere. Assim como as variáveis externas, mudanças internas também devem ser consideradas, como a adaptação da escola às novas tecnologias.
Novas tecnologias
Las Casas acredita que a internet pode dar apoio a diversas ações de marketing educacional. “Pode ser usada para promover a instituição com campanhas específicas que visam angariar alunos ou mesmo divulgar a imagem e fortalecer a marca”, diz. Ele sugere ainda o uso de redes sociais como Twitter, Facebook, LinkedIn, além de canais específicos como YouTube e blogs. “De maneira adicional, e-mails e mídias sociais podem estabelecer um elo constante com os alunos”, avalia. Para o professor, as instituições devem pensar detalhadamente em quais canais usar para interagir com os alunos e, principalmente, para praticar o marketing, além de, considerando o retorno, ajustar os cursos, os serviços, a infraestrutura. “As escolas devem praticar a atividade com uma forte estrutura de banco de dados”.
O professor Alexandre Las Casas sugere estratégias importantes para o marketing educacional. Confira-as a seguir.
Estratégia I
Para o marketing educacional, a criação de uma identidade para a escola e a comunicação de seus valores são aspectos fundamentais. Las Casas considera esse um grande problema para a maioria das escolas. “Não há uma identidade específica e as mensagens acabam não tendo efeito. A escola precisa ter uma identidade e comunicá-la de maneira adequada”, afirma. O especialista ressalta que deve ser feita uma avaliação das competências e habilidades dos funcionários, dos professores, dos cursos, dos valores regionais, para estabelecer um diferencial, uma identidade que caracterize a escola. “A instituição deve destacar aquelas competências e habilidades que sejam superiores à concorrência no mercado em que atua ou que deseja atuar”, ensina.
Estratégia II
Periodicamente, deve ser avaliado se os receptores da mensagem estão formando a imagem correta por meio das informações transmitidas. “O posicionamento estratégico facilita a conquista de alunos que se identificam com a proposta da escola”, acrescenta o professor. Dessa forma, há escolas que destacam o ensino de línguas e outras que preferem ressaltar a posição no ranking do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem). “Essa identidade para a escola e a avaliação de seus propósitos são importantes como divulgação de posicionamento”. Mais que o uso de novas tecnologias na instituição, a preparação do indivíduo para a vida é uma temática que é tendência, e o relacionamento família-escola continua sendo um desafio para a instituição e também para a área de marketing.
Profissional de marketing
Um especialista em marketing pode conduzir as ações da área com o preparo adequado. “O que ocorre no mercado educacional é que muitos encarregados do marketing são profissionais de outras áreas que são alocados à atividade”, ressalta Las Casas. Ele comenta que alguns desses profissionais, muitas vezes professores, possuem tendência natural para a área de vendas, mas a função exige conhecimento específico. O especialista não vê necessidade de um departamento para concentrar as atividades mercadológicas e defende que a filosofia de marketing seja disseminada entre os diferentes setores da instituição. “Assim, todos fazem sua parte para atingir um bem comum, que é a satisfação dos clientes”, afirma.
Fonte:http://www.gestaoeducacional.com.br/index.php/especiais/extras/1054-os-desafios-do-marketing-educacional
acessado em 07/10/2015
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